• 打造汽車生意增長新基建 快手成車企重要增量渠道
    今年以來,中國汽車行業持續攀升的背后,亦迎來諸多變化。如何在存量時代中找到新增量?如何從“人找車”向“車找人”的決策路徑轉變?如何借助流量平臺實現全域營銷? “上汽大眾X快手”的合作打造出一個成功的樣本,創新解鎖短視頻時代下的營銷新范式。品牌方與億級流量平臺快手一起,借助當下熱點及對新一代年輕中產購車訴求的洞察,通過系列定制短視頻調動用戶情緒感知,定制獨家短劇持續用戶心智種草,并通過全平臺流量覆
    2023-12-06 15:38:44
    來源:丁科技網??

    今年以來,中國汽車行業持續攀升的背后,亦迎來諸多變化。如何在存量時代中找到新增量?如何從“人找車”向“車找人”的決策路徑轉變?如何借助流量平臺實現全域營銷?

    “上汽大眾X快手”的合作打造出一個成功的樣本,創新解鎖短視頻時代下的營銷新范式。品牌方與億級流量平臺快手一起,借助當下熱點及對新一代年輕中產購車訴求的洞察,通過系列定制短視頻調動用戶情緒感知,定制獨家短劇持續用戶心智種草,并通過全平臺流量覆蓋提升廣告觸達。一套強勢的傳播組合拳,助力上汽大眾斬獲億級曝光,實現與潛客深度溝通的同時沉淀品牌價值資產。

    深度種草:明星定制TVC+短劇,打造大聲量收獲大熱點

    上汽大眾SUV作為上汽大眾扛鼎之作,位居國內SUV家族銷量首位,而途昂作為家族高端線,更是大眾品牌力和產品力的有力發聲。如果將途昂“擬人化”,誰更契合途昂所代表的高端品牌形象?被譽為“國民舅舅”和“娛樂圈霸總”的王耀慶無疑是合適人選。

    一方面,基于快手豐富明星生態、內外部指數監測,王耀慶的站內熱度持續攀升。另一方面,王耀慶憑借精湛演技和過硬的作品質量受到大眾認可,其“娛樂圈霸總”人設吻合途昂所代表的高端形象,“國民舅舅”標簽則以更加親和的方式拉近品牌與用戶的距離。

    “挖寶”國民舅舅王耀慶之后,如何打出創意內容組合拳,開啟用戶心智“種草”?快手通過“明星TVC+快手星芒短劇”雙渠道,打造大聲量,收獲大熱點。

    此次合作,首先以明星定制TVC開篇,占領心智、調動用戶情緒感知。王耀慶作為途昂品牌大使繼續出演“霸總”傾情演繹,主打“霸總有煩惱,途昂來解決”,將大眾日常用車場景戲劇化,詳盡解答消費者購車關切的三大問題——空間、動力、質量,將藝人鮮明標簽融梗于車型創意,強化途昂“大·不止于大”的產品定位和用戶感知。

    數據顯示,視頻在王耀慶個人快手賬號上發布后,憑借其1048萬+的粉絲量及快手平臺助推,播放量短期內快速達到2000萬+、互動量達到200萬+,進一步發揮了明星影響力作用助力品牌理念的擴散及心智觸達,并依托其多元的粉絲構成,實現深度破圈傳播。

    隨著品牌熱度持續外擴,快手結合亞運熱點,與上汽大眾攜手為王耀慶定制獨家短劇《意想不到的人生》。劇中,王耀慶開啟霸總人生副線,通過劇情展示了途昂的性能,將角色與品牌調性緊密結合,提高品宣效果;這部劇中,上汽大眾途昂車型貫穿劇情,同時片尾貼片。

    沉浸式的觀影體驗,再加上亞運會的高關注度,上線僅15天,定制獨家短劇《意想不到的人生》斬獲8800萬+的播放量和300萬+的互動量。在為快手“老鐵”們打造可持續的、沉浸式觀影體驗的同時,也充分深入到種草體驗的優化上,通過與熱點結合的爆發式流量注入,實現品牌與用戶近距離溝通及品牌價值的多維度提升。

    破圈營銷:海量數據洞察熱點趨勢,精準傳播提升廣告觸達

    億級傳播聲量的背后,是品牌方與國民級流量平臺快手一起,借助當下熱點及對新一代年輕中產購車訴求的洞察,精準傳播,在拉近與消費者之間距離的同時,更讓消費者對品牌及產品的認知快速提升,從而引發銷量的呈幾何式增長。

    復盤上汽大眾與快手的合作案例,“傳播內容典范化+傳播形式娛樂化”的傳播策略是其破圈關鍵,而“情緒調動—深度種草—擴大影響”的傳播鏈路是其營銷利器。

    從傳播內容來看,途昂作為上汽大眾SUV家族高端線,集SUV家族品質形象于一身,最能體現整個SUV家族背后所支撐的大品牌。同時車型本身的大空間、大動力等,完美契合快手老鐵的購車需求,因此選擇途昂作為本次傳播重點聚焦車型。

    從傳播形式來看,作為短視頻平臺,短、頻、快的趣味內容,是快手老鐵的習慣消費方式。本次傳播基于快手短視頻的特性,推選流量明星王耀慶為途昂品牌大使。在品牌社交內容定制的基礎上,結合快手星芒短劇,通過當下最流行的短劇模式,定制擴圈內容。

    “明星定制TVC+快手星芒短劇”雙渠道打造大聲量,收獲大熱點,實現了1+1>2的品牌傳播效果。與此同時,充分調動用戶的情緒感知,通過流量紅利,實現用戶溝通與品牌價值提升。

    值得一提的是,為進一步擴大營銷影響,深化種草體驗,上汽大眾更是加碼了快手平臺優質硬廣投流,全面覆蓋不同城市的用戶瀏覽路徑,持續延展品牌展示路徑,實現聲量提升。

    比如,上汽大眾充分利用了定向城市eyemax開屏、信息流等手段,將目標用戶引流至上汽大眾的直播間,形成站內聲量的疊加效應,助力品牌熱度飆升,實現站內曝光高峰。

    傳播數據顯示,上汽大眾與快手制作的創意內容有效提升廣告觸達,廣告觸達率由2.52%提升至51.63%,傳播效率提升明顯,內容轉化能力有效加強。

    “本次與快手的內容定制合作,借助其海量的數據分析,幫助品牌提前洞察到當下的熱點及流量趨勢。精準鎖定了消費者訴求,高效地拉近了品牌與消費者之間的距離。在內容創意上,起到了燈塔作用?!鄙掀蟊娤嚓P負責人表示,未來,上汽大眾希望與快手一起,層層滲透年輕人的文化、娛樂圈層,配合線上及終端,打出強勢傳播組合拳,給消費者們帶來更好的消費體驗。

    挖掘增量:快手釋放增量紅利,助力全域營銷提質增效

    當前,國內汽車市場處在存量與增量博弈的歷史性交叉點上。一方面,國內乘用車市場進入低速增長,存量競爭態勢持續;另一方面,汽車智能化的迅猛發展,為市場帶來了結構性變化。

    如何在存量時代中找到新增量?當前產業格局下,車企與經銷商該如何發力?又該如何借助流量平臺實現全域營銷?在此背景下,快手給出了解決方案——借助全域鏈路營銷,為汽車生意增長構建新引擎;與主機廠、經銷商共同發力,發掘新的增量。

    據悉,快手平臺的日活躍用戶達3.87億,其中汽車興趣基盤用戶累計超2億,平臺日均汽車直播的觀看用戶數已突破5000萬,月用戶留資、咨詢、評論等高意向商機人次達600萬。

    其中,在創作者方面,初步統計平臺上集聚了32萬+的專業汽車的創作者,并附著2億多黏性用戶,同時,50余家主機廠發散2700多個經銷商,在快手形成了以主機廠為核心的經營陣地。

    龐大的用戶群體,尤其是億級的汽車興趣用戶,加之汽車內容創作者、主機廠經銷商團隊,為快手形成穩固的流量基盤,助推快手在數字化營銷時代成為車企不可忽視的經營藍海。

    為打通汽車營銷全鏈路,發力汽車內容生態建設,在不久前的廣州車展前夕,快手針對性地發布了“同行者計劃”和“滿天星行動”。前者面向汽車代理商,增大對汽車渠道人力、資金、資源等投入,構建良好汽車代理商生態;后者以百億流量補貼繁榮汽車生態,分別面向車企、權威媒體人、汽車經銷商入駐,全面發力汽車內容生態建設,鏈接用戶。

    簡而言之,在快手流量平臺的橋梁下,車企、權威媒體人和當地經銷商環環相扣,推動汽車購買潛客完成從“心智滲透”到“意愿增強”再到“完成購買”這一過程。

    存量時代,更需清醒洞察確定性增長紅利,做好用戶運營??焓制噷⒅攸c瞄準好內容、好生態、好經營和好線索,發揮獨特優勢。通過“人貨場”的產業生態縱深布局,用“好內容”“好經營”“好線索”開辟新增量路徑,完成“內容—交易”的營銷閉環,挖掘汽車新增量。

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