2023衛浴行業住宅需求規模近1800萬套

存量房占比近7成

2022年地產下行持續，產業環境發生變化，投資熱度降低、產業鏈各環節指標疲軟，家居衛浴行業明顯受挫。在煤炭、天然氣等原材料價格大幅攀升下，企業生產成本持續走高；同時受國內外經濟波動，尤其是房地產市場低迷、疫情影響等因素，市場需求嚴重下滑，這都給衛浴行業帶來了巨大壓力。根據幾家重點衛浴上市企業已經披露的整體經營情況，衛浴企業營收及利潤率普遍不達預期，整體來看2022年行業環境艱難，各衛浴企業增長乏力。

2023年伴隨著疫情的消散，人們消費需求的熱情逐漸釋放，加上多項房地產利好政策的助推下，衛浴行業煥發升級，預計2023年行業生存狀態優于去年。

從需求規模上看，年度重裝和換房帶來的衛浴需求量超千萬套，加上新房市場需求，2023年衛浴市場需求總規模約1786萬套。

新消費趨勢下，國產家居品牌快速崛起

越來越多的年輕一代鐘情于新國貨，已成為國貨消費中不可小覷的主力軍。新一代年輕群體出生并成長于中國經濟快速騰飛的時代，由此帶來的民族認同和文化自信，讓他們追逐國貨，追崇國貨產品中被重新現代化演繹的傳統文化元素，追求獨特的東方審美品位，并在消費國貨的過程中實現個性的彰顯、自我意識的表彰與身份的認同。

根據調研數據，近半數年輕人在選購家居產品時傾向于選擇大眾國貨品牌，不盲目追求高端、大牌等；整體來看年輕人在家居產品選購決策時更看重產品的樣式、功能、使用便利性等，對于傳統固有品牌認知逐步弱化、消費習慣走向務實。

互聯網營銷新渠道成為衛浴行業新機會

線上平臺衛浴品牌快速聚集

借助互聯網線上平臺等銷售新渠道、營銷新方法，新興品牌尤其是國貨品牌快速找到新消費人群并與之實現更深刻的連接；同時給予對各類大數據的沉淀及利用，讓品牌能夠更深刻洞察消費新需求新場景，對快速迭代的消費需求作出更快更準的回應，并反向作用于生產和設計環節，由此引發的一系列改變，給了新興品牌彎道超車的機會。

疫情以來，消費者線上的購物習慣全面養成，其在衛浴消費上也呈現了明顯的增量態勢。衛浴企業抓住機遇積極布局線上，快速布局。根據監測數據，京東平臺2022年底衛浴品牌共計3233家，僅2022年下半年增量475家，相較于去年同期增加了874家，增幅達到37%。

從品類上看，以浴室柜、智能坐便器、花灑為代表的三大品類2022年線上銷量增勢明顯，平均增幅超過34%；

從品牌上看，衛浴國產品牌當前占據線上銷售的優勢地位，京東平臺銷量、銷額TOP10企業以國產品牌為主。

衛浴作為傳統行業，當前的主流市場仍是以線下為主，線上渠道份額相對較低，但線上渠道作為新型營銷渠道，其呈現快速上升的態勢，其在新形勢下的作用不可小覷。長遠來看衛浴市場銷售渠道建立應該是線上與線下的閉合鏈路建立，揚長避短放大各自渠道的推廣效力，才能在快速在新形勢下發揮出國產衛浴企業競爭優勢。