彩電市場:從內卷回歸內核,積蓄筑底復蘇之力
                                                                                2022年,中國經濟發展雖然受到疫情的沖擊,但整體宏觀經濟總量保持穩步擴張,發展質量不斷提升。中國制造業在經歷高速增長之后,也逐步向質量升級、科技創新的新時代邁進,制造業高質量發展迎來新機遇。 疫情的影響、“00后”的崛起,中國消費主力和消費觀念都在發生變化,新生代消費者為中國經濟帶來新的消費勢能。相關報告研究指出,新生代消費者的價值主張分為六大類:從物質消費轉向精神消費、從大眾消費轉向自我消費
                                                                                2023-02-24 09:25:46
                                                                                來源:奧維云網 劉飛??

                                                                                2022年,中國經濟發展雖然受到疫情的沖擊,但整體宏觀經濟總量保持穩步擴張,發展質量不斷提升。中國制造業在經歷高速增長之后,也逐步向質量升級、科技創新的新時代邁進,制造業高質量發展迎來新機遇。

                                                                                疫情的影響、“00后”的崛起,中國消費主力和消費觀念都在發生變化,新生代消費者為中國經濟帶來新的消費勢能。相關報告研究指出,新生代消費者的價值主張分為六大類:從物質消費轉向精神消費、從大眾消費轉向自我消費、從刻板消費轉向差異消費、從實用消費轉向文化消費、從現實消費轉向虛擬消費、從被動消費轉向共創消費。

                                                                                面對中國發展新時代和消費新勢能的轉變,中國制造業既面臨挑戰也迎來機遇。真正能在變局中突圍的是對商業本質的堅持,即從行業定位、目標市場、營銷方式3個方面回歸商業內核,積蓄復蘇之力。

                                                                                從零和博弈到理性共贏

                                                                                彩電在家庭消費中的需求地位不斷下降,從原來的“三大件”的剛性需求消費轉向家庭可選消費范疇。奧維云網(AVC)消費者調研數據顯示,從家庭消費支出增加意愿分布來看,家電占比為21.3%,家庭消費轉向享受型支出。在家電品類中,彩電在消費者的購買順序中位列最后(見圖1)。

                                                                                彩電作為中國制造業的重要組成部分,發展軌跡傳承自中國制造業,經歷高速增長后,中國彩電行業發展進入成熟周期。周期轉換下,加之需求定位的快速變化,中國彩電市場規模不斷探底。2022年中國彩電市場零售量為3634萬臺,同比下降5.2%;零售額為1123億元,同比下降12.9%(見圖2)。

                                                                                市場競爭焦點轉變,2022年彩電行業價格困境逐步得到緩解,企業經營目標變得更加理性。2022年面板價格處于下降通道,但與面板價格降幅相比,彩電零售價格降幅收窄。從價格競爭指數來看,重點尺寸價格競爭逐步趨緩。

                                                                                從滿足需求到需求升級

                                                                                中國彩電行業的生命周期走過3個階段,從產品為王階段到渠道為王階段,再到現階段的用戶為王階段?,F在用戶信息成本降低,話語權進一步增強,彩電行業的供應鏈、產品、渠道、營銷、品牌均開始圍繞用戶展開,依據消費需求,進行反向匹配。從家電消費來看,消費升級趨勢逐漸明顯,家電產品也向品質化、高端化演進。奧維云網(AVC)分析認為,中國彩電行業的產品方向要堅持“兩個本質”,做到“四個升級”。

                                                                                所謂“兩個本質”是指追求畫質、音質與享受統一。顯示是一臺彩電的基礎功能,畫質是消費者衡量一款彩電好壞的根本。企業需結合消費者關注度推新品或做宣傳,目前市場上的彩電企業主推的畫質賣點主要為自研芯片、高色域、高亮度等。

                                                                                隨著顯示技術的不斷發展,彩電行業的畫質天花板也被重新定義,奧維云網(AVC)全渠道推總數據顯示,2022年Mini LED電視規模持續擴張,銷量達到39.5萬臺,同比增長385.3%;8K電視穩步提升,銷量為9.5萬臺,同比增長24.5%;OLED電視和激光電視發展受到大尺寸液晶電視沖擊,市場規模有所收縮。其中,OLED電視銷量為20.6萬臺,同比下降29.9%;激光電視銷量為12.1萬臺,同比下降7.4%。

                                                                                對家庭影院的需求使得消費者開始關注彩電的音質,各個品牌也在不斷提升彩電的音質,為用戶觀影需求提供極致感受。從品牌布局來看,部分品牌選擇與音響品牌聯名提升產品音質;外資品牌則追求音畫統一,致力于環繞音的打造(見圖3)。

                                                                                “四個升級”則指大屏化、場景化、智能化和顏值化。中國彩電行業最明顯的產品升級是大尺寸化,2022年大尺寸化快速發展,市場平均尺寸達到57.4英寸,較去年同期增長了2.8英寸。2022年彩電市場增長最快的尺寸是75英寸(見圖4),市場份額為13.5%,較去年同期增長了6.1個百分點;80英寸以上超大尺寸消費意愿繼續增強,其中85英寸產品市場份額為2.6%,較去年同期增長了1.6個百分點,98英寸產品市場份額達到0.4%。

                                                                                隨著手機、平板等小屏的內容生態的逐漸完善和豐富,消費者擁有了更多樣化的娛樂方式。這對傳統的客廳影音場景產生了極大的沖擊。因此,彩電企業通過探索更多的使用場景,以增加消費者對彩電的使用需求,將彩電從傳統的被動顯示內容的終端,轉變為滿足多場景需要的娛樂中心。2022年中國彩電市場以游戲為主的場景化產品迎來爆發增長,屏幕刷新率在120Hz以上的產品銷量達到558萬臺,同比增長153.6%,成為拉動行業銷售的主要動力之一。

                                                                                2022年,中國人工智能電視的銷量占比達到70.5%,遠場語音電視的銷量占比達到54.2%(見圖5),為更好地智能體驗持續加成。曾經智能化豐富了彩電產品的內容觀看,但智能電視內容普遍存在的廣告、會員等收費亂象,成為用戶的痛點,也是行業亟待解決的問題。

                                                                                消費升級下,“本我主義”成為新的消費審美核心,主要體現在個人審美意識覺醒、設計更具溫度、潮文化流行、打破固有邊界等。這使得消費者對家電產品也有著更高的審美與設計需求,高顏值、設計感、融入家居的產品也逐漸成為趨勢。奧維云網(AVC)消費者調研數據顯示,43.9%用戶更偏好輕薄外觀設計,38%用戶更偏好藝術化的外殼和多樣化的外觀顏色。

                                                                                從營銷短視到營銷自洽

                                                                                現階段,中國彩電行業增長變得困難,對于企業而言不能僅聚焦自己原有的市場和產品,要跟隨用戶和市場的變化,更加有效率地將產品轉化為現金流。奧維云網(AVC)分析認為,中國彩電行業營銷方向要堅持“兩個全域”,做到“三個突破”。

                                                                                首先,要實現全域銷售、全域流量的覆蓋。

                                                                                2022年,線上渠道零售量在全渠道中占比為75.1%,高出線下渠道近51個百分點,其中線上新的銷售渠道開始發力,拼多多、抖音、快手零售規模呈現增長態勢。對于企業而言,要把握新型渠道的發展機遇,以全域銷售獲取新的增長點。隨著渠道差異化進一步加強,企業在不同渠道的投放策略也要有所不同:小尺寸產品的主要布局陣地為拼多多,平臺電商、TOP渠道以及大連鎖則側重對大尺寸的銷售。

                                                                                隨著消費不斷升級,消費人群呈現年輕化趨勢,“95后”對于社交軟件和線上渠道的偏好,使得消費者與社交平臺的用戶粘性進一步增強;社交平臺的快速發展,使之成為當代流量蓄水池,公域流量與私域流量的強強聯合,使全域流量成為全域營銷的核心C位。

                                                                                其次,要實現下沉突破、電商內容突破、私域突破。

                                                                                奧維云網(AVC)分析認為,未來營銷突破點主要在3個方面:一是下沉市場,幅員遼闊、人口眾多是下沉市場發展的最關鍵因素,同時下沉市場的消費三大人群為小鎮青年、務實中年以及銀發一代,是未來中國消費的主力軍;二是內容電商,隨著互聯網紅利耗盡、流量觸頂,各平臺都意識到了流量的重要性,而當下和“引流”同樣重要的是深挖存量價值,提高流量利用率,新興的社交平臺,在早期已經積累了可觀的流量,在流量價值“飛升”后,逐漸涉足電商領域渴望分一杯羹;三是私域裂變,公域流量趨近于飽和,私域流量的高價值逐漸被企業熟知并達成共識,對于彩電這類客單價高、產品消耗周期較長的產品,想要用戶產生購買行為,需要長期的產品價值輸出與觸達培育。

                                                                                2023年展望 

                                                                                2023年彩電行業恢復的基礎尚不牢固,仍將面臨需求與供給的雙重壓力。一是需求收縮:2023年房地產市場預期回穩,但大幅度增長概率較低,對家電行業新增需求拉力較??;彩電更新換代市場缺乏創新型產品刺激,市場潛力挖掘難度較大。二是供給緩沖:2023年面板廠通過調整稼動率,使得面板價格開始止跌回升,但回升速度緩慢,彩電制造業面臨成本上漲的緩速沖擊。

                                                                                在基礎尚不牢固之時,保持規模穩定成為2023年中國彩電市場的基調,全年中國彩電市場零售量預計為3610萬臺,同比微降0.7%;零售額為1187億元,同比增長5.7%。同時,結構升級繼續保持前進,也將成為2023年中國彩電市場的主旋律,預計全年75英寸以上產品的市場份額將達到25%,較去年同期增長6.6個百分點。

                                                                                最新文章
                                                                                1
                                                                                外賣也能送空調!蘇寧聯合美團推出2小時送裝服務
                                                                                2
                                                                                海信真空冰箱斬獲虎嘯大獎 創新場景化體驗模式
                                                                                3
                                                                                容聲冰箱發布主動除菌凈味白皮書 引領健康儲鮮新潮流
                                                                                4
                                                                                創新可持續,索尼攜多元業務成果亮相第二屆上海國際碳中和博覽會
                                                                                5
                                                                                中國首款民用寬帶衛星上網設備正式發售 售價29800元
                                                                                6
                                                                                神州泰岳如何幫助企業打通應用生成式AI的更優路徑?
                                                                                7
                                                                                首屆健康顯示大會在京盛大召開,聚焦顯示技術與視覺健康融合發展
                                                                                8
                                                                                5G五周年 | 5G如何推動智能制造的革新?
                                                                                9
                                                                                618“潑天”的讓利,如何買到一臺兼顧觀影和游戲的電視呢?
                                                                                10
                                                                                小米最強驍龍8 Gen4旗艦!小米15 Pro參數曝光
                                                                                11
                                                                                存量市場倒逼企業加速出海,中國家電能否復刻國內高增長紅利?
                                                                                12
                                                                                小米空調“意外”逼近行業前三,格力美的海爾做好沖擊準備?
                                                                                13
                                                                                最高優惠20% 蘇寧易購上線湖北以舊換新消費券
                                                                                14
                                                                                3.8億美元/臺!ASML將于今年向臺積電交付最新款光刻機
                                                                                15
                                                                                領先行業!榮耀首款小折疊Magic V Flip用上4英寸外屏:尺寸和iPhone 5一樣大
                                                                                16
                                                                                聯發科官宣!加入Arm全面設計
                                                                                17
                                                                                康寧推出大猩猩玻璃7i:OPPO全球首發
                                                                                18
                                                                                iPhone 16 Pro系列金屬外殼電池提前上手:容量增加 有望支撐40W快充
                                                                                19
                                                                                美的之外,空調線上均價普降,市場兩極格局恐成一超多強
                                                                                20
                                                                                彩電四強“打法”拆解:老虎金錢豹,各有各的道
                                                                                關于我們

                                                                                微信掃一掃,加關注

                                                                                商務合作
                                                                                • QQ:61149512